Günümüz teknolojik gelişmeleri ışığında, özellikle yapay zeka tabanlı uygulamaların hızla yaygınlaşmasıyla birlikte, yapay zeka teknolojileri birçok hukuk dalında olduğu gibi marka hukuku açısından da önemli etkiler yaratmaktadır. Bu etkiler, hem marka tescil süreçlerinin daha hızlı ve verimli şekilde yürütülmesine hem de olası ihlallerin daha isabetli biçimde tespit edilmesine imkân tanırken, aynı zamanda marka hukukunun yerleşik ilkeleri ve temel kavramlarının, bu yeni teknolojik bağlamda yeniden değerlendirilmesini ve güncellenmesini kaçınılmaz hale getirmektedir.

Teknolojik dönüşümün ivme kazandığı günümüzde yapay zeka teknolojileri, fikri mülkiyet alanında köklü değişikliklerin öncüsü olmaktadır. Bu dönüşümün en somut yansımalarından biri de marka hukukunda görülmektedir. Yapay zeka, bir yandan marka tescil süreçlerinde hız ve verimlilik sağlarken, diğer yandan ihlal tespiti ve hukuki sorumluluk gibi temel konularda yeni tartışmaların önünü açmaktadır.

Yapay zeka teknolojilerinin en yoğun biçimde kullanıldığı alanlardan biri, marka tescil süreçleridir. Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü’nün (World Intellectual Property Office – “WIPO”) yayımladığı endeksler ve kamuya sunduğu sistemler, fikri mülkiyet ofislerinin verimliliği artırmak, işlem sürelerini kısaltmak ve doğruluğu artırmak amacıyla bu teknolojilerden yararlandığını açıkça ortaya koymaktadır. WIPO bünyesinde geliştirilen ve kullanılan ““Global Brand Database” ile görsel benzerlik analizleri yapılmasına, “WIPO Translate” ile teknik belgelerin doğru çevirisine ve “WIPO Speech-to-Text” gibi araçlarla işlemlerin otomasyonuna olanak sağlamaktadır.

Türkiye özelinde ise, Türk Patent ve Marka Kurumu tarafından 20 Aralık 2024 tarihli Resmi Gazete’de yayımlanan “Marka Tescil Başvurularına Ait Mal ve Hizmetlerin Sınıflandırılmasına İlişkin Tebliğ” uyarınca, mal ve hizmetlerin sınıflandırılmasında önemli güncellemeler gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda, mal ve hizmetlerin uluslararası sınıflandırmasına ilişkin Nis Anlaşması’nda yapılan son değişiklikler ulusal düzeyde uygulamaya geçirilmiş, özellikle “Yapay zeka insansı robotlar, laboratuvar robotları, eğitim amaçlı robotlar, güvenlik gözetim robotları” gibi yeni alt kategoriler eklenmiştir.

Bu durum, yapay zeka teknolojilerinin yaygın kullanım alanlarının marka tescil sistemine entegre edilmesine yönelik bir yaklaşım sergilendiğini göstermektedir.

Yapay Zeka Destekli Marka Hakkı İhlalleri ve Hukuki Sorumluluk Tartışmaları

Yapay zekanın sadece tescil aşamasında değil, potansiyel ihlal senaryolarında da önemli bir rol üstlendiği görülmektedir. Özellikle çevrim içi platformlar, arama motorları ve algoritma tabanlı yönlendirmeler üzerinden yapılan satış süreçlerinde marka hakkı ihlali yaşanması halinde, bu ihlalin faili konumundaki tarafın kim olacağı, yani yapay zeka sağlayıcısının mı yoksa aracı platformların mı sorumlu tutulacağı konusunda henüz açık ve yerleşik bir içtihat bulunmamaktadır.

Bu kapsamda özellikle karar verme sürecinde yapay zekanın rolü, insan müdahalesinin düzeyi ve yapay zeka sağlayıcılarının sorumluluğu gibi faktörlerin net bir şekilde tanımlanması gerekmektedir.

Bu bağlamda, Avrupa’da verilen “Cosmetic Warriors ve Lush v. Amazon” kararı, yapay zeka destekli süreçlerde marka hakkı ihlali ve sorumluluğun belirlenmesi konusunda önemli bir örnek teşkil etmektedir.

Kararda, arama motorları ve algoritmalar aracılığıyla yapılan yönlendirmelerin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda platformların doğrudan ticari kazanç elde etmesi durumunda platform sağlayıcılarının ve algoritma geliştiricilerinin hukuki sorumluluklarının doğabileceği yönünde bir yaklaşım benimsenmiştir.

Bu karar, yapay zekanın pasif bir araç mı yoksa aktif bir yönlendirici mi olduğu sorusunu gündeme getirmekte ve ileride verilecek kararlar için yol gösterici nitelik taşımaktadır.

Temel Marka Hukuku Kavramlarının Yeniden Değerlendirilmesi

Yapay zeka teknolojilerinin gelişimiyle birlikte tüketici davranışları ve satın alma süreçlerinin yapısı da dönüşmektedir. Bugün, tüketiciler çoğu zaman satın alma kararlarını yapay zeka destekli asistanlar, arama motorları, sanal müşteri temsilcileri veya çevrim içi pazar yerleri aracılığıyla vermektedir. Bazı durumlarda ise, yapay zeka sistemleri tüketicinin sesli komutu ile veya tamamen otomatik biçimde doğrudan satın alma işlemi gerçekleştirmektedir.

Yapay zeka teknolojilerinin tüketici alışkanlıklarını değiştirmesiyle birlikte, marka hukukunda yerleşik kabul gören bazı kavramların yeniden ele alınması gerekliliği doğmuştur.

“Ortalama tüketici” kavramı, insan algısındaki hata payı esas alınarak geliştirilmişken; yapay zeka destekli satın alma sistemlerinde karar alma süreci büyük ölçüde algoritmalara devredilmiştir. Örneğin, bir ürünün önerilmesi, filtrelenmesi ya da otomatik satın alma mekanizmaları, artık tüketicinin doğrudan müdahalesi olmaksızın gerçekleşebilmektedir. Bu durum, “karıştırılma ihtimali” kavramını da yapay zekanın veri işleme kapasitesi bağlamında yeniden değerlendirmeyi zorunlu kılmaktadır.

Sonuç olarak yapay zeka, marka hukukunu sadece pratik açıdan değil, teorik ve kavramsal düzeyde de etkilemektedir. Nitekim hem tescil süreçlerinde idari verimliliği artırmakta hem de yeni ihlal türlerinin ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Bu bağlamda, hukuki belirsizliklerin giderilmesi ve teknolojiye uygun hukuki altyapının oluşturulması için ulusal ve uluslararası düzeyde koordineli çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır.

Her ne kadar hukuki düzenlemeler ve içtihatların yapay zeka kaynaklı senaryolara uyarlanması zaman alacak olsa da, marka sahiplerinin bu süreçte aktif rol üstlenmeleri büyük önem taşımaktadır.