Greenwashing (Yeşil Aklama) Türleri

Greenwashing (Yeşil Aklama) kavramı, yeşil halkla ilişkiler ve yeşil pazarlamanın aldatıcı bir şekilde bir kuruluşun ürünlerinin, amaçlarının ve politikalarının çevre dostu olduğuna kuruluşları ve tüketicileri ikna etmek için kullanıldığı bir pazarlama türüdür.

En genel anlamı ile bir pazarlama ve rekabet yöntemi olan “yeşil aklama,” son yıllarda şirketler arasında artan “çevreye duyarlı olma yarışı” ile oldukça büyük bir ivme kazanmıştır.

Özellikle, sosyal aktörler arasında oldukça önemli bir yer teşkil eden tüketicilerin, yeşil ve sürdürülebilir bir ürünü satın alma konusundaki isteklilikleri, firmaları rakipleri ile iş birliği yapmaktan ziyade birbirleri ile rekabet haline girmeye itmektedir.

Yeşil Aklama, artan iklim krizi farkındalığı nedeniyle uygulamada sıklıkla başvurulan bir yöntem haline gelmiştir. Tüketicilerin yeşil aklamaya ilişkin bilgilerinin ve farkındalıklarının artmasıyla bu yönteme başvuran şirketler kamuoyunun tepkileriyle karşılaşmaktadır.

Ryanair’dan Shell’e kadar birçok alanda faaliyet gösteren şirketler, son aylarda çevresel etkileri hakkında yanlış veya kanıtlanmamış iddialarda bulundukları tepki çekmektedirler.

Kâr amacı gütmeyen finansal düşünce kuruluşu “Planet Tracker” yayınlamış olduğu rapor ile Greenshifting’ten Greenhushing’e kadar dikkat edilmesi gereken altı yeşil aklama türünü belirlemiştir.

Bu bağlamda yeşil aklama türleri;

1.Greenhushing

Greenhushing, işletmelerin incelemeden kaçınmak için kasıtlı olarak çevre, sosyal ve yönetişim (“ESG”) kimlik bilgilerini eksik bildirmesi, sürdürülebilirlik inisiyatiflerindeki ilerlemeyi paylaşmakta tereddüt etmesi veya kamuoyundan gizlemeyi seçmesidir. Kurumsal yönetim ekiplerinin yatırımcıların incelemesinden kaçmak için sürdürülebilirlik kimlik bilgilerini eksik bildirmesi veya saklaması anlamına gelir.

Greenhushing yöntemini uygulayan işletmeler, belirsiz kalarak gerçekte olduklarından daha çevreci oldukları izlenimini vermeyi amaçlamaktadırlar.

Bu uygulamaya başvurulmasının sebeplerinden biri yeşil ürünlerin ve uygulamaların firma bünyesinde istenmeyen tavizler gerektireceği algısıdır. Blackrock ve HSBC geçtiğimiz aylarda Greenhushing yöntemini uygulamakla itham edilmiştir.

2.Greenrinsing

Greenrinsing, bir işletmenin ESG hedeflerini ulaşılmadan önce düzenli olarak değiştirmesi anlamına gelir. ESG, bir işletmenin toplum, çevre üzerindeki etkisini ve şeffaflığını ve hesap verebilirliğini ölçen bir dizi standarttır.

İşletmeler bu çevresel hedeflere ulaşamadıklarında veya ertelediklerinde, bu hedeflere gerçekten ulaşmaya mı çalıştıkları yoksa bunları sadece bir pazarlama hilesi olarak mı kullandıkları konusunda şüphe uyandırır.

Örnek olarak dünyanın en büyük plastik kirleticilerinden biri olan Coca-Cola ve PepsiCo, geri dönüşüm hedeflerini, söz konusu hedeflere ulaşamadan sürekli olarak değiştirmektedir.

Coca-Cola, 2020 ile 2022 arasında, geri dönüştürülmüş ambalaj malzemeleri kullanma hedefini 2030’a kadar yüzde 50’den yüzde 25’e düşürmüştür.

3.Greenlabelling

Greenlabelling, pazarlamacıların aslında sürdürülebilir olmayan bir ürünü yeşil veya sürdürülebilir olarak adlandırmasıdır.

Ürünler, çeşitli bitki sembolleri veya aldatıcı ifadelerle yeşil ambalajlarda tanıtılmaktadır ancak ürünün içeriği yakından incelendiğinde bunun gerçek olmadığı ortaya çıkmaktadır.

Unilever’in sahip olduğu deterjan markası Persil’in bir 2022 yılında yayınlamış olduğu bir reklamında greenlabelling uygulaması söz konusu olduğu için reklam yasaklanmıştır.

Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu (The UK Advertising Standards Authority-ASA), markanın yeni ürünün bir öncekinden daha sürdürülebilir olduğu yönündeki çevresel iddialarını kanıtlayamadığı gerekçesiyle Persil’e karşı dava açmıştır.

4.Greenshifting

Greenshifting, şirketlerin tüketicinin hatalı olduğunu ima etmesi ve suçu onlara yüklemesi olarak tanımlanmakta olup, BP’nin “Karbon ayak izinizi bilin” kampanyası buna bir örnek teşkil etmektedir.

Petrol devi bir karbon hesaplayıcısı başlattı ve müşterileri emisyonları azaltma taahhütlerini paylaşmaya davet etti. Aynı yıl içinde BP, düşük karbonlu enerjisi ve daha temiz doğal gazıyla ilgili bir reklam kampanyası da başlatmıştır. Ancak gerçekte, çevre yardım kuruluşu ClientEarth’e göre, o sırada şirketin yıllık harcamalarının %96’sından fazlası hala petrol ve gaz içindir.

Fosil yakıtlardan kaynaklanan emisyonlar, küresel ısınmanın baskın nedenidir. ClientEarth, 2018’de küresel CO2 emisyonlarının %89’unun fosil yakıtlardan ve endüstriden geldiğini belirtmiştir.

Yine de fosil yakıt şirketleri, iklim değişikliğinin tehlikelerinin gayet iyi farkında olmalarına rağmen, yeşil dönüşüme karşı sürekli olarak gizli bir direniş göstermektedirler.

5.Greenlighting

Greenlighting, yeşil yıkama bağlamında, bir işletmenin operasyonlarının veya ürünlerinin özellikle yeşil bir özelliğini öne çıkarmasıdır.

Bu uygulama, dikkatleri çevreye zarar veren faaliyetlerden uzaklaştırmayı amaçlamaktadır.

Üreticilerin, genellikle üretimlerinin çok küçük bir parçası olan uygulamalarının çevreye ilişkin yararlarını öne sürdüğü otomobil endüstrisinde özellikle yaygın olarak görülmektedir.

Örneğin, sıfır emisyonlu araçlar, Toyota’nın 2021’deki toplam satışlarının yalnızca yüzde 0,2’sini oluşturmaktadır. Bu oran ise dünya çapındaki en büyük 10 otomobil üreticisi arasında en düşük orana tekabül etmektedir. Küresel bir kurumsal iklim organize grubu veri tabanı olan InfluenceMap, şirketi dünya çapında iklim üzerinde en olumsuz ve etkisi olan 10. şirket olarak sıralamaktadır. Buna rağmen Toyota, “Gelecek elektrikli görünüyor” gibi başlıklarla “Sıfırın Ötesinde” bir sürdürülebilirlik kampanyası yürütmeye devam etmektedir.

Bir başka örnek olarak petrol devi TotalEnergies, şu anda Greenlightning uygulamaları için incelemeyle karşı karşıyadır. Çevreci gruplar, petrol devinin iklim dostu yatırımlarının kamuya açık reklamlarının yanıltıcı olduğunu, çünkü petrol ve gaza yaptığı yatırım miktarının onları gölgede bıraktığını savunmaktadır.

6.Greencrowding:

Greencrowding, şirketin bir grup veya ittifak içerisinde içinde gizlenerek, sürdürülebilirlik politikalarını benimsemekte yavaş hareket etmesi ve etkili yöntemler izlememesi anlamına gelmektedir.

Planet Tracker, bu yeşil aklama türüne, Alliance to End Plastic Waste’i (“AEPW”) örnek göstermektedir. 65 şirket, sözde amacı “çevredeki plastik atığı sona erdirmek ve gezegeni korumak” olan küresel ittifaka katılmıştır.

Üyeler, ExxonMobil ve Shell gibi petrol devlerinden, Sealed Air gibi plastik ambalaj şirketlerine ve PepsiCo gibi isimlere kadar uzanmaktadır. En büyük 20 tek kullanımlık plastik atık üreticisinden sekizi AEPW’nin parçasıdır.

Üyelerin çoğu, Birleşmiş Milletler’in plastik kirliliğine ilişkin küresel anlaşmasını zayıflatmak için kulis yapan Amerikan Kimya Konseyi’nde (American Chemistry Council -“ACC”) de bulunuyor.

Hem AEPW hem de ACC, sorunu kaynağında, yani üretiminde ele almak yerine plastik geri dönüşümüne ve geri kazanımına odaklanmaktadır. Küresel olarak, plastiğin yalnızca yaklaşık yüzde dokuzu başarıyla geri dönüştürülmektedir. AEPW’nin geri dönüşüm hedefleri, küresel plastik kirliliği sorunu göz önüne alındığında hedeflerine ulaşamadığı görülmektedir.

Planet Tracker, ittifakın yatırım hedeflerinin düşük olduğunu ve faaliyete geçtiği ilk üç yılda ortalama üye katkılarının %56 düştüğünü ortaya koymaktadır.