Yeşil aklama, çevreye karşı sorumlu bir kamu imajı sunmak için bir kuruluş tarafından yayılan dezenformasyon olarak tanımlanmaktadır. Yeşil aklama ilk olarak çevreci Jay WESTERVELD tarafından 1986 yılında ortaya atılan bir kavram olarak karşımıza çıkıyor olsa da esasen geçtiğimiz birkaç yılda artan iklim krizi farkındalığı ile uygulamada sıklıkla başvurulan bir yöntem haline gelmiştir. En genel anlamı ile bir pazarlama ve rekabet yöntemi olan “yeşil aklama,” son yıllarda şirketler arasında artan “çevreye duyarlı olma yarış ile oldukça büyük bir ivme kazanmıştır. Ticari aktörler sektör fark etmeksizin rakiplerinden daha yeşil, temiz ve sorumluluk sahibi olmak ve daha döngüsel ve temiz bir ekonomi sağlayarak rakiplerine karşı belli avantajlar elde etmek istemektedir. Özellikle, sosyal aktörler arasında oldukça önemli bir yer teşkil eden tüketicilerin, yeşil ve sürdürülebilir bir ürünü satın alma konusundaki isteklilikleri, firmaları rakipleri ile iş birliği yapmaktan ziyade birbirleri ile rekabet haline girmeye itmektedir. 2015 yılında Nielsen şirketi tarafından yayınlanan bir raporda tüketicilerin %66’sı gibi oldukça büyük bir kesiminin sürdürülebilir marka ve ürünleri tercih etme eğiliminde olduğunu ortaya koymuştur. Aynı şirket tarafından 2019 yılında yayınlanan bir raporda ise; tüketicilerin %73’sının sürdürülebilir ürün ve markaları tercih etme eğiliminde oldukları ortaya konulmuştur. Üstelik bu eğilim yalnızca tüketiciler değil, yatırımcılar ve fon yöneticileri gibi finansal kaynak sağlayıcıları tarafından da geleceğe yönelik yatırım kararları alma süreçlerinde önemli bir unsur olarak kendini gösterebilmektedir. Bu bağlamda yatırımcılar geleceğe yönelik yatırım stratejilerini, şirketlerin ürün ve hizmetlerinin iklim direncine ve şirketin karar alma, yönetim ve üretim süreçlerinin iklim değişikliği farkındalık seviyesine bağlı olarak almaktadır. Tüm bu sebepler kapsamında yeşil dönüşümlerini tamamlama gereksinimi kaçınılmaz olan şirketler, çevresel etkilerini en aza indirmektense kendilerini çevre dostu olarak pazarlamak için daha fazla zaman ve para harcamaya yönelebilmektedir.

Dünyadan Yeşil Aklama Örnekleri

Yeşil aklama örneklerine tekstil, moda, otomotiv, gıda, ambalaj, elektrik gibi birçok farklı sektörde rastlamak oldukça mümkündür. Bu pazarlama yönetiminin sıklıkla başvurulan bir yöntem olması, şirketlerin yeşil olmaya ilişkin taahhüt ve beyanlarının çok daha detaylı şekilde mercek altına alınmasına yol açmaktadır. Şirket yeşil aklama ile “çevreye duyarlı ve yeşil” etiketi ile rekabette ve ticari itibar yönetiminde rakiplerinden öne geçme amacında olsa da bu yöntemlerin tespiti halinde şirketler pazar payı, yatırımcı ve itibar kaybı ve karşılaşılabilecek tazminat davaları gibi birçok mali ve sosyal olumsuz sonuçla karşı karşıya kalmaktadır.

Yeşil aklamaya güncel bir örnek olarak McDonald’s tarafından küresel sera gazı emisyonlarının 2050 yılına kadar net sıfıra indirgeneceğinin duyurulması verilebilir. Uzmanlar net sıfır hedefli taahhütlerin bir iklim çözümü yerine bir muhasebe hilesinden ibaret olduğunu ve şirketler tarafından uzun vadede verilen hedeflerin gerçekleştirilmesi adına şimdiden harekete geçilmesi gerekirken bu hedeflere uygun hareket edilmeyerek kamuoyunun manipüle edildiğini belirtmektedir.

Bir diğer örnek ise 2015 yılında Volkswagen tarafından düşük karbon emisyonuna sahip olduğu iddia edilerek piyasa sürülen araçların motor yazılımlarında karbon emisyonlarını yanlış ölçen aygıtların kullanılması ve bu araçların karbon emisyon oranlarının bilinçli şekilde düşük ölçülerek olduklarından daha az kirletici şekilde kamuya duyurulması gösterilebilir. Bu durumun Amerikan Çevre Koruma Ajansı tarafından tespit edilmesi üzerine 2017 yılında Volkswagen, bu yeşil aklama faaliyetleri ve yanıltıcı içerikler nedeniyle 2,8 milyarlık bir cezaya çarptırılmıştır. “Break Free From Plastic’s” tarafından 2020 yılında yayınlanan bir raporda; Nestle, Coca-Cola ve Pepsi gibi şirketlerin üç yıl üst üste dünyanın en büyük plastik kirleticileri olarak tespit edilmesine rağmen, Nestle tarafından 2025 yılına kadar ambalajlarında %100 geri dönüştürülebilir veya yeniden kullanılabilir plastiğe geçeceğine dair taahhütte bulunması başta Greenpeace olmak üzere birçok çevreye duyarlı platformların ağır eleştirilerine yol açmıştı. Coca-Cola tarafından 2020 yılında müşteriler tarafından rağbet gördüğünü belirterek plastik şişe kullanımından vazgeçmeyeceğini belirtmesi ve akabinde şirket tarafından 2030’a kadar plastik atıkların geri alınması taahhüdü verdiklerinin ve bu sayede atıkların okyanus ve çöplerde kalmayacağını ve tamamen geri dönüştürülebilir plastik kullanarak şişelerinin üretileceğini açıklaması tüm çevrelerce büyük tepkilere yol açmıştı. Hatta “Earth Island Institute” Coca-Cola’yı yeşil aklama yapmakla suçlayarak şirkete karşı dava açmıştır.

Bir diğer yeşil aklama örneği olarak 2018 yılında Starbucks tarafından “Straw-less lid” yani “Pipetsiz Kapak” şeklinde sunulan kapak tasarımının önceki tasarımdan daha fazla plastik içerdiğinin anlaşılması ile, şirket yeşil aklama eleştirilerine maruz kalmıştır. Yeşil aklama metoduna sıklıkla başvurulan hazır giyim sektöründe H&M ve Zara gibi giyim şirketleri de yakın zamanda bu tür eleştirilerin odağındaydı. Bu şirketler, giyim sektöründeki tekstil atıklarının oldukça büyük bir kısmından sorumlu olmalarına rağmen, 2019 yılında H&M tarafından piyasaya sürülen “yeşil ve organik giyim” serisinin yalnızca şirketi çevre dostu göstermek adına uygulanan bir pazarlama yöntemi olması ile eleştirilmiştir. Araştırmalar dünya çapında tekstil sektöründen çıkan atıkların %80’inin yakıldığı veya çöpe atıldığını ve ancak %20 gibi oldukça az bir kısmının geri dönüştürüldüğünü ortaya koymaktayken, bu tür hazır giyim şirketlerinin tamamen geri dönüştürülebilen materyaller kullanarak üretim yaptığını beyan etmesi, duyarlı tüketim tercihleri yapmak isteyen tüketicilerin, satın alım tercihlerini manipüle etme çabası olarak görülmektedir.

Yeşil aklamanın her sektörde olduğu gibi bankacılık ve finans sektöründe de örneklerine rastlamak oldukça mümkündür. Wells Fargo, Barclays, Bank of China, HSBC, Goldman Sachs ve Deutsche Bank gibi birçok banka ve finans kuruluşunun “yeşil yatırım imkanları” sunmalarına rağmen bir yandan da küresel ısınmaya en büyük katkıyı sağlayan fosil yakıt ve ormansızlaştırma gibi sektörlere finansman sağlayan en büyük kuruluşlardan olması ve bir yandan da müşterilerini yeşil dönüşüme katkı sağlamaya teşvik etmeleri yeşil aklamanın en büyük örneklerinden sayılmaktadır.