Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz

Reklam Kurulu’nun 13.12.2022 tarihli ve 328 sayılı toplantısında ilke kararı olarak kabul edilen “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz” (“Kılavuz”) yayınlanmıştır.

Kılavuz, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“Kanun”) 61. ve 62. maddelerine ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne (“Yönetmelik”) dayanmaktadır. Kılavuz tüketiciye yönelik çevreye ilişkin beyan, ibare ve görsellerin yer aldığı her türlü ticari reklam ve haksız ticari uygulamayı kapsamaktadır.

Kılavuz, tüketicilerin, bireylerin iklim değişikliği gibi çevre sorunları ile sürdürülebilir tüketim gibi konulara karşı bilincinin ve hassasiyetinin artması ve söz konusu alanların toplum nezdinde dikkat çeken bir noktaya gelmesiyle dolayısıyla tüketicilere sunulan mal ve hizmetlerin satış ve tanıtımlarında, tüketicilerin çevreye ilişkin hassasiyetlerinin istismar edildiği, tüketicileri manipüle edici, mal ve hizmetlerin doğaya zararsız ve doğal yaşamı koruyucu olduğu gibi yanıltıcı iddiaların kullanıldığı örneklerle sıklıkla karşılaşılmaya başlandığı belirtilmiş olup, bu doğrultuda, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne dayanılarak belirtilen sorunların çözümüne ilişkin, reklam verenler, reklam ajansları, mecra kuruluşları tarafından gerçekleştirilen ticari reklam ve ticari uygulamalarda yer verilen çevreye ilişkin beyan ve görsellerin ilgili mevzuata uyumlu olmaları konusunda reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol amacıyla hazırlanmıştır. Kılavuz, bir ürünün veya hizmetin bileşenleri, üretim süreci, piyasaya sürülme aşamaları, kullanımı veya atılma süreçleri hakkında çevresel fayda sağladığı ya da olumsuz etki yaratmadığı beyanları veya görselleri içermektedir. İçerdiği prensipler ve örnekler, reklam mevzuatındaki anahtar kavramlarla uyumlu bir şekilde düzenlenmiştir.

Kılavuz uyarınca, reklamlarda “yeşil”, “sürdürülebilir”, “eko”, “doğa dostu”, “çevre dostu”, “çevreci sloganlar ”, “sıfır atık”, “geri dönüştürülebilir”, “çevre açısından güvenli”, “enerji açısından verimli”, “geri dönüştürülebilir ”, “karbon nötr ”, “yenilenebilir ”, “yeşil enerji” gibi genel nitelikteki kavramlar açıklama yapılmadan ya da o mal veya hizmetin veya üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde kullanılamayacaktır.

Çevresel beyanların ne ile ilgili olduğu ne için ve nasıl kullanıldığı, ürünün yaşam döngüsünün tümüne ya da bir bölümüne yönelik olup olmadığına ilişkin bilgiler ve ilgili çevresel etkilerin ölçüm veya değerlendirme yöntemlerine ilişkin açıklayıcı bilgilere yer verilmelidir. Reklamın yayınlandığı mecra söz konusu bilgileri vermek için sınırlı ise tüketiciler, ayrıntılı bilgi alabileceği mecraya yönlendirilmelidir.

Bu bağlamda;

• İlgili mevzuat gereği enerji etiketlemesi zorunlu olan mallara ilişkin reklamlarda, enerji verimliliğine veya fiyata dair bilgilerin yer alması durumunda, ilgili malın enerji verimliliği sınıfının belirtilmesi zorunlu tutulmuştur.

• Kılavuz’un 5. maddesi kapsamında reklamlarda “yeşil”, “sürdürülebilir”, “eko”, “doğa dostu”, “çevre dostu”, “çevreci sloganlar ”, “sıfır atık”, “geri dönüştürülebilir”, “çevre açısından güvenli”, “enerji açısından verimli”, “geri dönüştürülebilir ”, “karbon nötr ”, “yenilenebilir”, “yeşil enerji” gibi genel nitelikteki kavramların açıklama yapılmadan ya da o mal veya hizmetin veya üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak

şekilde kullanılması yasaklanmaktadır.

• Çevresel beyanların ne ile ilgili olduğu ne için ve nasıl kullanıldığı, ürünün yaşam döngüsünün tümüne ya da bir bölümüne yönelik olup olmadığına ilişkin bilgiler ve ilgili çevresel etkilerin ölçüm veya değerlendirme yöntemlerine ilişkin açıklayıcı bilgilere yer verilmesi mecburiyeti getirilmektedir.

• Reklamın yayınlandığı mecra söz konusu bilgileri vermek için sınırlı ise tüketicilerin, ayrıntılı bilgi alabileceği mecraya yönlendirilmesi talep edilmektedir.

• Tüketicilerin, reklamlarda yer verilen beyan ve görseller ile bir malın veya ambalajının üretiminde ya da bir hizmetin sunumunda yenilenebilir enerjinin kullanıldığı konusunda doğrudan veya dolaylı olarak yanıltılması yasaklanmaktadır. Reklam verenler, reklamlarda yenilenebilir enerjinin kaynağını (örneğin, rüzgar veya güneş enerjisi vb.) belirterek tüketicilerin bilgilendirilmesini sağlamakla yükümlü tutulmaktadır.

• Reklam verenlere, malın veya ambalajının üretim süreçlerinde kullanılan yenilenebilir enerji oranını açık ve belirgin bir şekilde belirtme zorunluluğu getirilmektedir.

Örneğin, bir reklam veren tarafından markaya ait tekstil ürünlerinin reklamında “rüzgar enerjisi ile üretilmiştir” şeklinde ibareye yerilmesine rağmen aslında firmanın, tekstil ürünlerinin üretim sürecinde kullanılan enerjinin sadece %50’sini rüzgar enerjisinden sağlaması halinde bahsi geçen reklamlar tüketicileri eksik bilgilendirici nitelikte değerlendirilmektedir.

• Reklamlarda yer verilen çevresel beyanların, o mal veya hizmetin hangi bölüm, parça veya sürecine ilişkin olduğunun açıkça belirtilmesi gerektiği ifade edilmiştir. Örneğin, sıfır emisyon ibaresi veya görseli bir mal veya ürün tüketiciye sunulmadan önceki üretim aşamasına mı yoksa tüketicinin kullanımına sunulduktan sonraki sürece mi ilişkin olduğunun açıkça belirtilmesi gerektiği ifade edilmiştir.

• Kılavuz’un 6. maddesi kapsamında, bir mala veya ambalajına ya da bir hizmete ilişkin olarak kullanılan sertifika ve onayların tüketicilerin ayrıntılı bilgi alabileceği şekilde paylaşılması gerektiğini ve bu sertifikaların doğrulanabilir olması gerektiği ifade edilmiştir.

Çevresel endişelerin arttığı ve sürdürülebilirlik konularına ilişkin düzenlemelerin ve tartışmaların yoğun olduğu bu zaman diliminde, çevresel

beyanları içeren reklam sayıları gittikçe artmaktadır. Böylelikle, dünya çapında çevresel beyanlar içeren reklamlara ilişkin çeşitli düzenlemeler söz konusu olmaktadır.

Örneğin, Birleşik Krallık’ta finansal hizmetler firmaları ve finansal piyasalar için düzenleyici bir kuruluş olan Finansal Davranış Otoritesi (Financial Conduct Authority- “FCA”), varlık yöneticilerine, yeşil aklama (“greenwashing”) riskini azaltma çabalarının bir sonucu olarak, yatırımcılarla iletişimlerinde söz konusu olan ESG ve sürdürülebilir yatırım iddialarını test edeceğini bildirmiştir.

Finansal Davranış Otoritesi tarafından yayınlanan bildiri, varlık yöneticilerinin iş modellerinden kaynaklanan tüketicilere veya piyasalara en olası zararları, varlık yöneticilerinden beklentilerini ve Finansal Davranış Otoritesi’nin bu durumları ele alma planlarını özetlenmiştir. Son birkaç yılda ESG ve sürdürülebilir yatırım ürünlerinin artan önemine dikkat çeken FCA bildirimi, “ESG ve sürdürülebilir yatırım hakkındaki bazı iddiaların yanıltıcı veya yanlış olduğu” risklerini vurgulamakta ve bunun tüketicilerin yatırım yapma güvenini olumsuz yönde etkileyebileceğini ve çevresel ve sosyal sonuçlar sunmayı amaçlayan sermaye tahsisini baltalayabileceğini belirtmektedir.

Bir başka örnek olarak, Birleşik Krallık’ta 2021 yılında Rekabet ve Piyasa Kurumu (Competition and Markets Authority- “CMA”), şirketlerin Birleşik Krallık Tüketiciyi Koruma Yasası’na uyup uymadığını belirlemek için geniş bir ürün yelpazesinin çevresel iddialarını inceleyeceklerini duyurmuştur. 2022 yılından beri uygulamada olan bu düzenleme ile tekstil ve moda, seyahat ve ulaşım ile yiyecek, içecek, kozmetik ürünleri ve temizlik ürünleri gibi hızlı tüketim mallarına öncelik verilecektir. Ancak her sektör veya işletmenin kapsam içine alınarak incelenebilmesi söz konusu olabilecektir.

Büyük şirketler potansiyel olarak küresel cirolarının %10’una varan cezalarla karşı karşıya kalmaları söz konusu olabilecektir.

Yeşil aklama risklerini ele almak için, bildirimde, “firmaların yatırımcılarla iletişimlerinde yapılan iddiaları yerine getirip getirmediklerini test edeceğini” ve özellikle önceki denetim faaliyetlerinde tanımlanan veya devam eden gözetime dahil olan “aykırı firmalara” odaklandığını ifade etmiştir. Avrupa Birliği (“AB”), yanıltıcı reklamlarla ve yeşil aklama ile mücadele etmek amacıyla şirketlerin ürünleri hakkındaki yeşil iddiaları kanıtlarla desteklemelerini zorunlu kılacak bir yasa tasarısı hazırlamaktadır. Yasa tasarısı uyarınca, üye ülkeler kanıtlanamayan

yanıltıcı çevreci iddialara yönelik “caydırıcı” cezalar maruz kalacaktır. Yasa teklifinin amacı, tüketicilerin daha bilinçli bir şekilde karar vermelerini sağlamak olup, Avrupa Komisyonu tarafından hazırlanan taslak yasaya göre, yeşil iddialarının yaklaşık %40’ı gerçeği yansıtmamaktadır.

Yasa tasarısı yeşil aklamanın önüne geçilmesi adına önemli bir adımdır. Yeşil aklama, çevreye karşı sorumlu bir kamu imajı sunmak için bir kuruluş tarafından yayılan dezenformasyon olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca yeşil aklama, tüketicilerin gelişen teknolojik imkanlar dolayısıyla ürün veya hizmet seçiminde araştırma yaparak karar vermeye eğilimli olması sebebiyle tüketicilerin yanılmasına neden olmaktadır.

Avrupa Komisyonu tarafından hazırlanan yasa tasarısı uyarınca, ürünlerini “iklim nötr” veya “geri dönüştürülmüş malzemeler içeren” olarak tanıtan şirketlerin yeşil iddialarının yaklaşık %40’ı gerçeği yansıtmamakta olup, bağımsız denetçiler tarafından ürünlere yönelik yeşil iddiaların kontrol edileceği mekanizmaların oluşturulması planlanmaktadır. Yeşil iddialara ilişkin tespit edilen yanıltıcı beyanlara yönelik “etkili, orantılı ve caydırıcı” cezaların uygulanması beklenmektedir.

Mevzuat düzenlemelerinin yanı sıra çevresel beyanlara ilişkin davalar ve hukuki uyuşmazlıklar da artış göstermektedir. Örneğin, Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu, yanıltıcı çevresel iddialarla ilgili çok sayıda şikayette bulunmuştur. Yanlış bilgilendirme ve ESG risklerinin en aza indirilmesi, yalnızca güvenilirliği değil, aynı zamanda sürdürülebilir bir geleceğe geçiş için tehdit oluşturmaktadır.

Çevresel reklamcılık ve pazarlama iddiaları için geçerli Birleşik Krallık yasal ve düzenleyici çerçevesi hızla gelişmektedir. İhlaller nedeniyle küresel cirolarının %10’una varan para cezaları ve idari kovuşturmalar aracılığıyla mahkemeler aracılığıyla icra takibi yapılabilmesi Birleşik Krallık tüketici yasasını uygulaması için yetki vermesi beklenmektedir.

Çevresel konuların ve iklim değişikliği ile mücadelenin önem kazandığı bu dönemde, çevreye duyarlılık konusu markaların tüketicilerle iletişim kurarken tercih ettiği temaların başında gelmektedir.

Çevre dostu bir şirket veya ürün, tüketicilere bu konudaki farkındalığı artırma konusunda yardımcı olmanın yanı sıra firmanın küresel trendlere ayak uydurmasının bir yolu olarak da

görülmektedir. Ancak çevresel beyanların asılsız olması, gerçeği yansıtmaması durumu yeşil aklamayı gündeme getirmekte olup dünya çapında ulusal veya uluslararası düzenlemeler aracılığıyla yeşil aklamanın önlenmesine ilişkin mevzuat çalışmaları ve çabalar devam etmektedir.

İlaveten, konuya ilişkin hukuki uyuşmazlıkların da sayısının arttığı ve gerçekte olduğundan daha çevre dostu görünen ürün veya firmaların, gerçek olmayan çevresel beyanları kullanması durumunda çeşitli hukuki risklerle karşılaşma olasılığının yüksek olduğu belirtmek gerekmektedir.